Las revistas femeninas de 2023 están en un grupo de Facebook y en tu bandeja de entrada

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La gente todavía quiere saber qué ponerse y qué es lo que realmente vale la pena comprar, y quiere confiar en la persona que se lo dice.

Por Sapna Maheshwari

Maheshwari es una millennial que cubre TikTok y la industria de los medios y recientemente compró un par de pantalones cortos de cintura alta gracias a una charla en un grupo de Facebook.

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¿Cuál es la marca de maquillaje adecuada para una mujer de 39 años con la cara descubierta que quiere lucir radiante en cinco minutos?

Este es el tipo de preguntas que los editores de moda y belleza de las revistas femeninas responderían en millones de correos mensuales. Durante décadas, las marcas y los anunciantes codiciaron una mención de expertos como Glamour e InStyle. Ese mundo ha sido destrozado por las redes sociales, que enviaron la mayoría de esas publicaciones en línea (si es que sobrevivieron) y elevaron a personas influyentes y vloggers por encima de los editores.

Pero algunas mujeres, que todavía anhelan una selección cuidadosa, quieren recomendaciones de moda, belleza y estilo de vida más allá de la estética brillante de Instagram y TikTok. Los encuentran a través de grupos de Facebook y boletines informativos de Substack, en muchos casos iniciados por ex periodistas.

Las preguntas anteriores, por ejemplo, son consultas típicas en "¡Vaya, gracias, lo acabo de comprar!", una comunidad de compras de aproximadamente 18.000 desconocidos en Facebook, que están ansiosos por compartir recomendaciones.

El grupo, cuyos miembros se refieren cariñosamente a sí mismos como Geezers, está formado por fanáticos de Caroline Moss, quien anteriormente fue editora de Business Insider y productora de BuzzFeed. Ha dirigido un podcast de recomendaciones para consumidores, un boletín informativo e Instagram bajo el título "¡Gracias, lo acabo de comprar!". título desde 2019. (El nombre es una referencia a una letra de “7 Rings”, el himno al consumismo de la estrella pop Ariana Grande). Los intercambios en Facebook a menudo inspiran y se alimentan de los respaldos de la Sra. Moss, dijo, y el grupo ha convertirse en un destino único, principalmente para mujeres de entre 30 y 40 años que desean realizar una compra.

"He construido una comunidad de influencia, pero no me considero la persona que influye", dijo Moss, de 35 años, que vive en Los Ángeles. “No les estoy mostrando hermosos carretes de mí despertándome, bostezando y salpicándome agua en la cara. Si quieres comprar algo, vienes a verme”.

Una variedad de otros boletines y podcasts iniciados por ex periodistas y editores de revistas han cultivado un atractivo similar. Becky Malinsky, ex editora de moda de The Wall Street Journal, ha acumulado más de 25.000 suscriptores a su boletín semanal, "5 cosas que deberías comprar", desde que lo inició hace poco más de un año, según Substack. Kim France, editora fundadora de la revista Lucky, tiene un Substack y es copresentadora de un podcast para mujeres mayores de 40 años, que tiene un grupo de Facebook correspondiente.

Elizabeth Holmes, ex reportera de comercio minorista de The Journal, también se ha convertido en una fuente de enlaces de compras (sorprendiéndose incluso a ella misma en ocasiones) a través de su Instagram y su boletín informativo, “So Many Thoughts”, que se centra principalmente en la familia real británica. Las mujeres dicen que estos esfuerzos les han valido salarios de tiempo completo comparables o superiores a los que ganaban en funciones periodísticas tradicionales.

Sus consejos generan grandes gastos. Moss ha dejado a algunos empresarios atónitos por las ventas resultantes de su sello de aprobación. Malinsky, que fue una de las primeras usuarias del mini bolso de hombro redondo Uniqlo, dijo que contribuyó a su ascenso y que ayudó a que un par de pantalones Tory Burch se agotaran en línea.

Ambos ganan dinero con enlaces de afiliados, en los que una persona o un medio recibe una pequeña comisión por las compras impulsadas por sus recomendaciones. Hace años, este tipo de asociación podía dejar a los lectores escépticos, pero los enlaces de afiliados se han convertido en un elemento común en línea, especialmente para las revistas femeninas. (Wirecutter, un sitio de reseñas de productos propiedad de The New York Times, se basa en los ingresos de los afiliados).

Holmes, que vive en Los Ángeles, gana dinero principalmente a través de suscripciones pagas a su boletín ($5 por mes), pero ha incursionado en enlaces de afiliados, incorporando sugerencias de estilo personal en su boletín y en su Instagram. También ha colaborado con empresas como la marca de trajes de baño Summersalt y la marca de ropa femenina MM LaFleur.

Cuando Kate Middleton usó un vestido de Suzannah London en diferentes colores para varios eventos, la Sra. Holmes preguntó a los lectores qué prendas tenían en múltiplos. Recibió más de 300 respuestas. En su boletín, recopiló las respuestas en una hoja de cálculo y presentó una docena de productos sugeridos por más de una persona. (¡El vestido 'Somerset' de Anthropologie! ¡El Madewell Whisper Tank!) Llovieron los comentarios: “¡Acabo de comprar mi primer vestido Nap de esta lista!”

“A la gente le encantó porque eran un montón de testimonios de cosas que la gente prueba, usa, usa y compra”, dijo Holmes, de 43 años. "Mi audiencia son mujeres de entre 30 y 40 años como yo y, de alguna manera, éramos el final de la tendencia de comprar revistas brillantes y definitivamente experimentamos las hermosas fotos de las influencers de Instagram". Ahora, dijo, hay más un “aspecto comunitario” en las recomendaciones de los consumidores y un interés en lo que usa la gente normal.

Para algunos, estas comunidades son un bálsamo para la gran cantidad de cosas a la venta en línea, dirigidas a ellos en feeds impulsados ​​por algoritmos. Estas mujeres quieren una reseña de una reseña y la verdad detrás de una imagen impecable de Instagram: ¿alguna persona real ha probado ese rodillo facial? ¿Alguien más ha sido objetivo de anuncios de ese delineador de ojos en particular?

Como dijo la Sra. Moss: “Muchas de las cosas maravillosas de Internet son también todas las cosas malas de Internet cuando se trata de realizar una compra significativa”.

Malinsky, que comenzó su carrera en la ahora desaparecida revista Lucky en 2007 y trabajó en Glamour y GQ antes de unirse a The Journal, les dice a sus suscriptores del boletín: "Me desplazo para que ustedes no tengan que hacerlo". Envía misivas nítidas que se pueden contar con una mano: cinco camisetas blancas, cinco vestidos para el “calor extremo” o cinco consejos para entretener el Día de Acción de Gracias, con fotografías informales de ella misma usando la ropa que promociona.

Malinsky, de 39 años, dijo que estaba ansiosa por ofrecer el tipo de periodismo para una audiencia que las revistas femeninas habían perdido en gran medida a lo largo de su carrera. Había dejado The Journal para iniciar un negocio de estilismo inspirado en las preguntas que le hacían los lectores sobre qué ponerse después de la pandemia. Ahora ayuda a unas 30 personas de cara al público a equiparlas para el trabajo, dijo, y esa investigación ayuda a impulsar su boletín.

El “punto ideal” de audiencia de Malinsky son las personas de entre 25 y 50 años, dijo, y agregó: “Definitivamente está llenando ese vacío, especialmente para un millennial mayor que no va a estar en TikTok y está buscando un poco de autoridad y un lugar para ir y disfrutar que no es solo tocar, hacer clic, tocar, hacer clic”.

El sitio web de Barnes & Noble mostró recientemente 19 revistas impresas “de interés para las mujeres”; una instantánea de 2015 muestra que en aquel entonces llevaba 61 cargadores de este tipo. Lucky, la revista pionera en contenidos de compras en Condé Nast, dejó de publicarse en 2015. InStyle y Allure anunciaron el año pasado que dejarían de imprimirse con regularidad, mientras que Glamour, Self y Marie Claire lo hicieron antes. En conjunto, estas decisiones sacaron de circulación millones de revistas femeninas. Muchos permanecen en línea, pero son más pequeños y menos influyentes.

Las revistas femeninas ofrecían y ofrecen más periodismo que solo consejos sobre moda, belleza y estilo de vida, pero este tipo de contenido era el pan de cada día para muchas.

"Las revistas femeninas, tanto editorialmente como desde una perspectiva de producto, fueron víctimas de la tecnología y de nuestro cambio", dijo Lisa Pecot-Hébert, profesora de periodismo en la Universidad del Sur de California. "El ciclo mensual, la forma en que las personas interactúan con los medios, el "quiero-información-al-mi-dedo-ahora mismo"... todas esas cosas desafortunadamente llevaron a que las revistas femeninas no fueran la opción preferida".

Pecot-Hébert afirmó que estos sitios de antiguos periodistas tenían el sello de los medios de comunicación tradicionales. "Incluso las publicaciones de Instagram que tienen o las cosas en los sitios web son titulares en los que se puede hacer clic", dijo.

Moss, Holmes y Malinsky se encuentran entre los 10 mejores boletines de moda y belleza en Substack, una categoría cuyos suscriptores han crecido un 80 por ciento el año pasado, dijo la compañía.

Vale la pena señalar que la mayoría de los principales boletines de moda y belleza están dirigidos por mujeres blancas que parecen atender a una audiencia que, por supuesto, puede darse el lujo de gastar dinero, haciéndose eco de algunas de las principales críticas a las revistas femeninas durante muchos años. Pero Moss dijo que comunidades como su grupo de Facebook reunían a mujeres de muchos orígenes, incluidas aquellas que se habían sentido excluidas de las revistas femeninas cuando eran pequeñas.

La Sra. Moss comenzó a recomendar productos para divertirse en Twitter y en un podcast. Ayudó a que algunos productos se volvieran virales; hubo un momento en 2019 en el que parecía que todas las mujeres jóvenes que trabajaban en los medios y que estaban crónicamente en línea compraban una herramienta para el cabello Revlon One-Step Volumizer que les encantaba, pero aprendió que convertir el negocio de las recomendaciones en un El trabajo de tiempo completo requería una estrategia seria. Se apoyó en lo que sabía de los medios digitales para descubrir las tendencias de compras y lo que buscaban sus seguidores. Y cultivó el grupo privado de Facebook, que todavía modera.

Moss recordó haber trabajado en Business Insider cuando las historias sobre “Juego de Tronos” de HBO siempre encabezaban las listas de tráfico del sitio, lo que generó artículos adicionales sobre la serie.

"Quieres alimentar a la bestia, ese es el punto", dijo la Sra. Moss. "Es una forma de escuchar lo que las personas que te brindan su tiempo y atención te dicen qué quieren y qué quieren más".

Tal vez sea un testimonio del poder de las recomendaciones de Moss el hecho de que su aprobación haya impulsado incluso las ventas de perfumes, un producto excepcionalmente difícil de vender sin una muestra o un toque en persona en la muñeca. Cuando Alana Davidov, creadora de la marca boutique de fragancias Maya, recibió por primera vez una solicitud de la Sra. Moss de un código de descuento para sus seguidores, estaba entrando en trabajo de parto de su primer hijo y no estaba muy segura de quién era la Sra. Moss. Pero parecía “encantadora” y había sido una verdadera fanática de su perfume, dijo Davidov.

“Estaba en el hospital y le envié un mensaje de texto: 'Aquí tienes un código promocional para compartir con tus seguidores'”, dijo. “Ella generó miles de dólares en ventas al instante. Mientras tanto, he tenido personas influyentes con unos pocos millones de seguidores a quienes les pagaron toneladas de dinero por publicar y generaron 10, 20, 30 ventas ".

France, pionera en la revista de compras Lucky, dijo que ya no miraba revistas. Pero se maravilló de los comentarios que recibe en su boletín y podcast, donde una simple recomendación de maquillaje puede iniciar una conversación en otros lugares.

“Hablo en el podcast sobre esta fundación Jones Road que me encanta, y luego las mujeres van a nuestra página de Facebook para ver el podcast y comienzan a hablar sobre la fundación entre ellas: 'Lo encuentro un poco granulado, es un poco puro para mí'. ¿Cuándo pasó eso con las revistas? ella dijo.

Holmes dijo que se había sentido halagada pero sorprendida por la consistencia con la que la gente le pide enlaces a lo que lleva puesto cuando publica en Instagram, incluso cuando el momento es extraño.

A principios de este año, subió un vídeo sombrío, vinculado al Día Internacional de la Mujer, en el que instaba a las mujeres a visitar a sus médicos para controles anuales. Habló de su propio nerviosismo en torno a los controles cutáneos, especialmente después de que en el pasado le diagnosticaran cáncer de piel, que desde entonces ha sido tratado. El clip no tenía nada que ver con la moda, dijo, pero antes de darse cuenta: "Alguien me envía un mensaje de texto y me dice: ¿enlace a tu top?".

"Pensé, está bien, la gente quiere enlaces y siempre están mirando lo que llevas puesto", dijo.

Sapna Maheshwari es una reportera de negocios que cubre TikTok y empresas de medios emergentes. Anteriormente informó sobre comercio minorista y publicidad. Contáctela en [email protected]. Más sobre Sapna Maheshwari

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